PENSAR EN GRANDE
Texto: Vicky Guazzone di Passalacqua
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Tenía 24 años cuando, junto con Andy Freire, salió en busca de los U$S 4.000.000 necesarios para fundar su compañía de los sueños: Officenet. Hoy, la empresa lleva 12 años de liderazgo en e-commerce y Santiago se ha convertido en un referente indiscutido del mundo emprendedor.
“La idea que nos llevó a mi socio y a mí a fundar la compañía no tenía nada de brillante. Pretendíamos vender insumos de oficina a empresas, cuando todas las empresas ya tenían sus proveedores contratados”. Quien así habla es Santiago Bilinkis, un autodenominado “emprendedor serial” que hoy ya lleva 12 años como CEO y socio fundador de Officenet, la compañía líder en la venta de insumos de oficina por Internet y vía telefónica.
¿Qué implica esto de ser “emprendedor serial”?
Creo que emprender es una actitud de vida. La connotación más común del emprendedor es la de dedicarse a los negocios, y yo lo veo como algo mucho más amplio, que tiene que ver con la vocación de hacer, de fijarse metas y trabajar para conseguirlas. A diferencia del visionario, que ve lo que otros no ven pero no suele hacer demasiado con esa información, el emprendedor, aún sin ver más allá, hace el esfuerzo.
¿Aquella fue la filosofía al momento de crear Officenet?
Sí. Si bien lo que nosotros proponíamos era algo que ya se hacía en el país, sí tenía sentido con respecto a cómo se realizaba la venta de insumos de oficina en el resto del mundo. Bastaba con mirar y comparar para comprender que ahí había una oportunidad. Y lo único que nos diferenció a mi socio y a mí del resto fue que fuimos los primeros en arremangarnos y empezar a hacer el trabajo.
¿Y cómo fueron esos comienzos?
Cuando yo estaba terminando la universidad, junto con un compañero y amigo, Andy Freire, decidimos que en vez de ir a trabajar a la empresa de otro, queríamos fundar la propia. Así que nos sentamos a pensar ideas, y después de mucha búsqueda y rodeos nació Officenet. Éramos chicos, teníamos apenas 24 años, pero contábamos con las ganas y el sueño de armar una gran compañía.
¿Cómo era esa compañía que soñaban?
Ambiciosa. Queríamos armar una gran empresa, y para eso hacía falta un depósito, una cantidad enorme de productos y proveedores, mercadería en stock, un call center… Todas eran cosas que requerían de un gran grupo de gente trabajando muy duro, además de un enorme capital inversor.
¿Contaban con aquel capital?
No, en absoluto. ¡Requeríamos U$S 4.000.000! Ni Andy ni yo veníamos de familias que pudieran bancar un proyecto de semejantes características, así que debimos salir a buscar inversores.
¿Qué tan fácil les fue encontrarlos?
No tanto… Aunque lo más difícil, en realidad, fue convencer a aquellos inversores de que nosotros, dos chicos de 24 años sin ninguna experiencia previa, éramos los indicados para llevar adelante ese proyecto tan ambicioso. Pero lo logramos trabajando mucho en nosotros mismos. Sabíamos que teníamos que convertirnos en las mejores personas para llevar la idea adelante, de modo que, cuando le contáramos al inversor, por más que pudiera darse vuelta y buscar a alguien más que lo llevara a cabo, sintiera que no necesitaba hacerlo. Nuestra inexperiencia era innegable, pero compensábamos eso con que habíamos entendido el negocio de un modo muy profundo, y teníamos un hambre tremendo. Así que finalmente llegamos a un punto en el que decidieron apostar por nosotros.
¿Qué implicaba “entender el negocio”?
Conocer desde lo global hasta lo hiperespecífico. Sabíamos desde cuáles eran las empresas que hacían eso en el mundo y cómo era su expansión internacional hasta qué grosor tiene que tener la caja de cartón que vas a usar en el depósito para que, cuando las apiles, la de abajo no colapse por el peso de la de arriba, o cuántas entregas puede hacer una camioneta en zonas urbana y suburbana por hora. Realmente nos habíamos preparado mucho.
Teniendo inversores, debían compartir el porcentaje de participación, ¿cierto?
Sí, fue parte de la concesión que debimos hacer por arrancar del modo en que lo hicimos. Aún hoy nuestra participación accionaria es medianamente chica.
¿Cómo era el contexto del país cuando nació Officenet?
La Argentina es un país en el que uno nunca puede esperar que el viento te sople a favor. Si justo de casualidad agarrás una buena ráfaga, mejor ponete contento. Pero esta no fue una apuesta nuestra a un buen momento del país. De hecho, la compañía nació en el año ’97 y ya en el ’98, a partir de la devaluación brasilera y la rusa, empezó la recesión y la crisis que desencadenó diciembre de 2001. Pero hemos crecido a pesar de todo y siempre sobrevivimos.
¿Y qué sucedió con Internet? ¿Fueron creciendo a la par de su consumo?
Nosotros nunca fuimos fundamentalistas de Internet. Para mí es una herramienta maravillosa y la uso para todo, pero también respeto al que quiere comprar llamando por teléfono o mandando un fax. Jamás limitamos a los clientes a una única forma de operar. Y si bien siempre tuvimos venta por Internet, recién ahora ha llegado a ser la mayor parte del negocio. Apenas este año ha pasado el 50%.
Sentido común
Con 12 años al mando de una de las compañías más exitosas del e-commerce local, Santiago se ha convertido en un referente indiscutido del rubro. A costa de haber armado una empresa “con el ojo en el detalle”, Officenet hoy puede vanagloriarse de ser más grande que la suma de su segundo, tercero, cuarto y hasta quinto competidor. Incluso, su escala de medición de la satisfacción del cliente es mucho más exigente de lo común. Mediante una encuesta que califica entre 1 y 5 el servicio de la empresa, pero que sólo toma en cuenta aquellas respuestas de score perfecto, la compañía eleva al máximo sus aspiraciones a la perfección. “Cuando comenzamos a utilizar esta medición, yo entré en pánico”, admite Bilinkis, “traté de pensar a qué empresas yo les daría un puntaje de 5 sobre 5, y me surgieron apenas un puñado. ¿Cómo pretender que no les sucediera lo mismo a los clientes con nosotros?” Pretensiones más o menos, la respuesta fue envidiable: en agosto pasado obtuvieron un nivel de perfección del 80%, el más alto de la historia de Officenet.
¿Cuál es el secreto para brindar un servicio tan eficiente?
En realidad, a la larga descubrí que el servicio no es perfecto. Cuando comenzamos a dividir las mediciones, las categorías dadas fueron: clientes nuevos, clientes de hace varios años, clientes pequeños, clientes grandes y un último grupo, de clientes con los que tuvimos algún problema en el último tiempo. Y resultó que, en ese grupo, el score es el más alto de todos.
¿A qué se debe?
Porque descubrimos que los clientes no esperan que no te equivoques. Es obvio que si te equivocás mucho te van a penalizar, pero si ocasionalmente cometés un error, el cliente lo va a entender. Lo que no puede tolerar es que no te hagas cargo de tus errores y no seas impecable para solucionarlos. La Argentina es un país donde la mayoría de las empresas no ponen mucho énfasis en eso, y cuando se equivocan patean la pelota afuera y le echan la culpa a uno. Así que un cliente que ve que metimos la pata pero hacemos lo imposible para solucionarlo acaba apreciándonos aún más.
¿Qué consejos le darías a alguien que recién empieza con su emprendimiento?
Creo que el secreto es pensar en grande. En Argentina hay demasiada gente mirando qué es lo que funciona en la cuadra de al lado, para tratar de implementarlo en la propia, y eso jamás funciona. Si en cambio tomaran el ejemplo de una gran compañía y trataran de instalarla acá, las posibilidades de éxito serían mucho más grandes. Acá hay un gran efecto de copia, y prueba de eso fueron las pistas de patinaje sobre hielo, o las canchas de paddle; hubo una época en la que la ciudad se llenó y ahora andá a encontrar a alguien que patine o juegue… Estas cosas son producto de pensar en pequeño y nunca funcionan.
¿Dirías que, a pesar de esto, la Argentina es un país creativo?
Somos un país súper ingenioso y solemos buscarle la vuelta a todo, pero muchas veces usamos la creatividad con las cosas equivocadas. Tampoco hace falta ser sumamente original, porque no está mal copiar algo que funciona. Lo que estaría mal sería hacerlo en escala muy pequeña.
¿Qué proyecciones podrías dar para los próximos años dentro del campo del e-commerce?
Creo que es una tendencia inevitable. Las transacciones van a ir a migrando hacia ese campo cada vez con mayor fuerza. El final de la historia lo conocemos todos, la única pregunta es cuáles van a ser los tiempos. Y aquello de la barrera de la confianza es un disparate absoluto.
¿Dirías que no tiene injerencia?
Aún tiene, pero cada vez va a ser menor. La gran mayoría de las transacciones por e-commerce se hacen a través de tarjetas de crédito, y el nivel de seguridad que ellas te dan es total. No hay posibilidad de que nadie se abuse, porque uno denuncia el cargo y la empresa se hace responsable. También te puedo dar el ejemplo de la gente que le da la tarjeta al mozo para que se la lleve 10 minutos sin que vean qué está haciendo con ella, y sin embargo esa misma gente luego no se anima a ponerla en el sitio de una compañía seria. Son barreras culturales, que supongo que con el tiempo se irán perdiendo.
